Written by Gadi Eliashiv
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IDFA FAQ

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지난 2년간 저는 개인적으로 IDFA의 지원 중단이라는 시나리오에 대비하는 것을 개인적인 목표로 삼아 왔습니다.

그런데 실제로 그것이 일어났습니다.

Singular는 오래 전부터 IDFA 지원 중단에 대해 여러 기고와 강연을 통해 안내해온 한편, 업계 선두주자와 모바일 어트리뷰션 프라이버시 그룹을 만들어서 가능한 많은 사람들과 함께 PII 어트리뷰션의 미래를 그려왔습니다.

지난 한 주는 정말 놀라움의 연속이었지만 이는 시작에 불과합니다. 다행히 Singular는 마케터를 위한 SKAdNetwork 솔루션을 대비해두었고 곧 직접 그 형태를 확인하고 테스트할 수 있을 겁니다. 그럼에도 불구하고 800억 달러 규모의 시장을 격변에 빠뜨리는 극적인 변화를 품고도 사전에 거의 노출되지 않았던 이번 이벤트는 정말 놀라웠다고 밖에 형용할 수가 없네요. Singular 외에서 이 주제를 다루는 컨텐츠도 매우 드뭅니다.

공개된 내용들에서 몇몇 흥미로운 생각과 주장, 또한 명백히 허위인 사실들을 확인할 수 있었고 본 포스팅에서는 이에 대한 제 의견을 나누고자 합니다.

이러한 논쟁은 우리가 누구의 관점을 따를 것인지에 달렸다는 점부터 시작하겠습니다. 저의 경우 웹에서 시행해 온 Apple의 관점을 따르고자 합니다. 물론 이제는 모바일까지 확산될 Apple의 관점은 매우 개인정보 보호에 기반합니다. 또한 iOS에 있어서 Apple의 관점은 거의 “법”이나 마찬가지이므로 “법칙”이라고 불러도 무방할 겁니다.

마지막으로, 본 포스팅은 여태까지의 사실에 근거한 의견이며 상황은 바뀔 수 있음을 알려드립니다. 하지만 며칠마다 제가 배운 사실을 업데이트하고자 합니다. 또한 웨비나에서 이 모든 것들을 안내해드리고자 합니다.

iOS 14의 IDFA FAQ

주장: "이는 세상의 종말입니다."
평가: 맞습니다.

앞으로 몇 달간은 전체 모바일 광고 생태계(퍼블래셔, 광고주, 광고 네트워크, 모바일 측정 파트너 등) 내의 모든 사람들과 관련 업무 종사자에게 큰 도전이 될 것으로 생각합니다. 아직 닥치지 않은 뉴노말, 새로운 표준에 적응해야 할 테니까요.

Apple이 웹용 병렬 솔루션(ITP)에서 적용해온 것을 살펴보면, SKAdNetwork에서도 더 많은 변화가 반복될 것으로 확신합니다. 최고의 MMP로서 우리는 마케팅 담당자가 편견없이 측정하고 ROAS를 이해할 수 있는 방법을 정의하는 것을 목표로 합니다. 저희의 가장 집중하는 임무입니다.

주장: "디바이스 ID는 다른 앱 퍼블리셔 간에 어트리뷰션을 위해 절대 사용되지 않는다."
평가: 틀립니다.

현재 어트리뷰션이 동작하는 방법은 퍼블리셔 앱과 광고주 앱 사이에 디바이스 ID를 공유해야 하기 때문에 이 주장이 거짓이라고 생각합니다. 사실 클릭을 앱 실행과 연결짓는 것은 두 앱 내에서 벌어진 유저 활동을 연결하는 것입니다. 또한 이는 개인 디바이스에서 서드파티 회사 및 앱 퍼블리셔로 이동하는 무언가를 이용하는 것입니다.

주장: "하지만 우리는 GDPR과 CCPA를 따르는 MMP/네트워크/등등인데.."
평가: 관계가 없습니다.

제 생각에 Apple이 이를 신경쓸 것 같지 않습니다. Apple은 GDPR과 CCPA을 기준으로 삼고 있고, 이제 자체 표준에 따라 기준을 높이고 있습니다.

주장: "IDFA는 완전히 없어지지 않을 겁니다."
평가: 기능상 틀립니다.

이 주제에 대해서는 이렇게 생각합니다.

주장: "핑거프린팅은 항상 어트리뷰션의 옵션이 될 수 있습니다."
평가: 틀립니다.

“항상 옵션이 될 것입니다”라고 말하고 싶지만, 제가 개인 정보 보호광이 아님에도 불구하고 이는 사실이 아닙니다.

  1. WWDC에서 발표된 다음 영상에 따르면 Apple은 핑거프린팅을 다음을 따르는 트래킹 형식이라고 말하고 있습니다. wwdc

  2. 또한 지난 2-3년간 Apple은 자사 브라우저인 Safari에 쿠키 및 기타 웹 사이트 데이터에 대한 제한을 공격적으로 적용하여 사이트 간 추적을 줄여 왔습니다. ITP라고 불리는 이 프로젝트는 Apple이 IDFA에 대해 진행한 작업의 전조라고 보입니다. “Privacy Preserving Ad Click Attribution For the Web”이라는 제목의 ITP 문서에서 SKAdNetwork 2.0에 추가한 동작원리와 유사한 기능들을 볼 수 있습니다. 또한 ITP의 트래킹 방지 정책은 핑거프린팅에 대해 아주 명료하게 정의되어 있습니다. ITP mechanism 게다가 핑거프린팅은 Apple의 법칙에 위배됩니다. Apple이 개인 정보 보호를 위한 분명한 발걸음을 내딛고 있는데 핑거프린팅은 허용될 여지가 있을까요?

주장: "iOS에서 MMP이 할 수 있는 역할이 없습니다."
평가: 틀립니다.

일부 동작원리가 변경되었지만 미디어 구매 및 모바일 마케팅에 대한 실행 결정을 내릴 수 있도록 올바른 측정을 제공하는 MMP의 역할은 그대로 유지됩니다.

SKAdNetwork는 이전보다 더 큰 혼란을 야기할 겁니다. 이제 “Apple 서명 설치 알림”이 모든 엔드포인트로 전송되므로 이를 수집하고 검증하기 위해 서드파티 트래커가 필요합니다.

서드파티 트래커가 없다면 다음과 같은 세부 사항을 직접 처리해야 합니다.

이 모든 혼란을 처리하는 것은 측정 공급자의 역할입니다. 바로 Singular의 몫으로, 다른 MMP도 이에 따를 것으로 보입니다. (다만 10월 14일 iOS 14가 릴리즈될 것으로 50% 이상이 업데이트할 테니 상황 파악을 위한 시간이 많지는 않을 겁니다.)

IDFA 대안: "Google PlayStore 리퍼러와 유사한 iOS 리퍼러"
평가: 가능성이 낮습니다.

많은 이들이 바라는 멋진 아이디어이간 하나 Apple의 행보일 것으로는 예측되지는 않습니다.

단순한 이유는 리퍼러가 광고주 앱에 사용자의 출발지를 정확히 알려주는 방식이기 때문입니다. IDFA에 접근할 수 없더라도 Apple의 법칙에 위배되는 크로스 앱 추적이 가능한 것이죠. 따라서 개인 정보 보호를 위한 Apple의 움직임에 걸맞은 것이라고 생각하기 어렵습니다.

IDFA 대안: "필수 옵트인 혹은 인센티브화된 옵트인이 효과가 있을 겁니다."
평가: 효과가 없을 겁니다.

우선 IDFA 필수 옵트인은 Apple을 화나게 할 수 있습니다. 또한 인센티브화된 옵트인도 좋아하지 않을 테고요. 문제는 그 뿐만이 아닙니다.

가장 큰 문제는 이 행동이 의미를 가지려면 어디서나 옵트인이 돼야 한다는 겁니다.

  1. 제가 “쿨게임 3”을 플레이한다고 가정해 보겠습니다. 이 앱이 어떻게든 유저가 IDFA를 옵트인하게 했습니다.
  2. 그 후 저는 쿨게임 3에서 우버 광고를 발견했습니다.
  3. 광고를 따라 우버를 인스톨했고요.
  4. 우버는 필수 옵트인을 요청하지 않았고, 저는 무서워 보이는 문구가 나오는 팝업에서 거절을 눌렀습니다.
  5. 우버는 제 인스톨을 어트리뷰트할 수 없습니다.
  6. 쿨게임 3은 비용을 받지 못했습니다.
  7. 결국 쿨게임 3이 제 IDFA를 얻기 위해 시도한 액션은 실효가 없습니다.
  8. 실패로 돌아갑니다.
IDFA 대안: "예외로 어트리뷰션을 포함하여 더 정교한 트래킹 권한 부여"
평가: iOS 14에서 실현될 것 같지는 않습니다.

이 멋진 생각이 실현되면 정말 좋겠습니다. 하지만 아직까지는 Apple이 예외로 제정한 기준에 어트리뷰션이 부합하지는 않는 것 같습니다. 또한 옵트인 없이는 API를 통해 IDFA에 접근할 수도 없습니다.

물론 Apple이 더 많은 어트리뷰션 유스 케이스를 지원하기 위해 SKAdnetwork를 확장할 가능성이 있지만 제 생각에 ID를 사용하는 명백한 예외 조항은 제외될 것으로 보입니다. ITP의 처리 방식을 보면 이러한 방식은 예외 조항이 아니라 손해 조항으로 간주되었죠.

unintended impact

주장: "SDK 광고 네트워크가 SAN(자기 기여 네트워크)보다 더 영향 받을 것입니다."
평가: 동등하게 영향 받을 것이라 생각합니다.

SAN(자기 기여 네트워크)는 가장 영향력 높은 네트워크로 매우 정확한 타게팅을 제공하며, 저희 ROI 인덱스에 따르면 가장 비용 대비 수익 효율성이 높은 채널입니다.

그러나 Facebook 및 Google과 같은 SAN이 특별한 접근 권한을 얻지 않은 한, 이번 변화의 영항은 SDK 광고 네트워크에 미치는 영향만큼 영향을 줄 수 있으며, SAN의 잠재적 우위가 정확한 데이터에 달려 있기 때문에 Apple이 이를 무위로 돌리는 이상 더 많은 영향을 받게 될 수도 있습니다. 또한 SAN은 뷰스루 어트리뷰션에도 크게 의존하므로 이번 변경 사항에 영향을 받을 수 있습니다.

주장: "Apple이 벌써 유저 옵트인 없이 IDFA를 획득할 수 있는 예외 사항을 제공했습니다."
평가: 베타 내용을 따르면 아직까지는 거짓

iOS 14를 테스트해본 결과 유저가 옵트인하지 않은 상황에서는 앱에 IDFA를 반환하는 메서드가 0으로만 이뤄진 값을 반환했습니다. 이는 유저 옵트인 없이는 IDFA에 접근할 수 없다고 기술한 Apple의 문서 내용과도 일치합니다.

제 생각에는 Apple에서 유저 옵트인 없이 IDFA를 획득할 수 있다고 말했을 것 같지는 않고, 뮨서에서는 IDFA에 대한 내용이 없습니다.

docs

아이디어: "IDFA를 해시해서 실제 IDFA가 노출되지 않게 합시다."
평가: 개인 정보 보호 문제가 남습니다.

일회성 해시를 사용하면 쉽게 IDFA를 계속 활용할 수 있습니다. 모든 사람들이 IDFA를 수집하고 해시를 적용하면 결국 이는 새로운 IDFA가 되겠지요 (해시된 IDFA이니 HIDFA라고 칭하겠습니다.)

다음처럼 사용될 겁니다.

주장: "Apple이 UDID와 MAC 어드레스의 지원을 중단했을 때도 문제가 없었습니다."
평가: 제 생각에 이번에는 다를 겁니다.

맞습니다, 우리 업계는 많은 일들을 거쳐 왔었죠. 하지만 이번 변화도 같은 사안은 아닐 것으로 보입니다. 제가 틀리기를 바라지만, 과거에는 영구적인 디바이스 ID를 없애고 임시 광고 ID를 통해 원하는 목적을 이를 수 있었습니다. 이번에는 상황이 전혀 다릅니다. 이제 OS가 어트리뷰션 플로우에 개입하게 되는 것이죠.

주장: "Facebook은 영향이 없을 겁니다."
평가: 불명확합니다.

Apple은 Facebook에 OS 등의 기본 통합에서 불공정한 이점을 제공해 왔다고 알려졌죠. 하지만 이번 변화에서 Apple은 자사의 광고 네트워크, 즉 Apple Search Ads에도 같은 영향을 미추고 동일한 규칙을 따를 것으로 보입니다.

ASA가 광고 추적 차단 유저의 인스톨을 트래킹할 수 있는지 그리고 이 정보를 바탕으로 요금을 청구할 수 있는지는 아직도 확인되지 않았지만 개인 정보에 대해서는 심각하게 받아들이고 있으니 ASA나 Facebook에만 마법과 같은 접근 권한을 준다면 이상한 일일 겁니다. 하지만 정말 어떻게 될지 누가 알겠어요?

주장: "이 변화로 모든 광고 비용이 Android로 몰릴 겁니다."
평가: "그럴 것 같지 않습니다."

동작원리가 훨씬 “단순한” Android로 몰리는 초기 현상이 있을 수 있겠지만, 지속 가능한 움직임은 아닐 겁니다. 대부분의 서구 시장에서 iOS 수익 점유율은 65% 이상이며 앱 개발자들이 이런 매출 흐름을 포기할 리가 없습니다. UA/광고 기능 중 일부분은 iOS에 영향을 미치겠지만 광고주가 여전히 업무를 수행할 수 있는 몇 가지 도구들이 있을 것이고 시간이 지날 수록 더 개선될 겁니다.

논의에 참여하세요!

PST 6월 30일 화요일에 영어 웨비나 형식으로 마케터를 대상으로 IDFA와 iOS 14에 대해 알아보는 시간을 갖습니다. 참석할 수 있는 Zoom 자리가 충분하니, Singular가 준비한 프리젠테이션과 Q&A에 참여하세요!

또한 IDFA와 iOS 14를 주제로 한 Slack 그룹에 참여를 희망하시면 join@skadnetwork.com로 메일을 보내주세요!

Singular 홈페이지에서 원문 보기